从元春市场看品牌适度竞争发展态势

2019-03-26作者:李冰

如果用一个词来形容今年的元春市场,“春意盎然”恰如其分。少了几许“料峭寒”,多了几分“春意暖”,省域、市域、县域、条线市场不同风貌的“万紫千红”,勾勒出“总是春”的整体发展态势。

经济运行高开稳走,“万紫千红”的背后还需识得“东风面”,尤其是在新一轮品牌适度竞争的“时间窗口”下,无论是全国性重点品牌,还是区域性鼓励品牌,识得“东风”才好借力“东风”,才好在“满园春色”中绽放别具特色的“紫”与“红”。

“东风”有市场的“东风”,也有政策的“东风”。所谓市场和政策的“东风”,就是库存周期性调整下的稍紧平衡,让品牌逐步恢复了呼吸的节奏感,具备了奔跑的加速度;就是“大品牌、大市场、大企业”的战略导向,进一步突出了品牌尤其是规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌的资源配置模式,开启了更高质量的“新赛季”。

不妨先看下整体上的“万紫千红”。今年前两个月,全国大多数省级市场批发销量实现了正增长;单箱结构也有一定幅度提升,整体上拉升了批发销售额。

当一类烟规模体量愈发接近三类烟、一二类烟同比实现两位数增长之时,谁在该价类上的技术储备更加厚实、产品布局更加合理、市场状态更加稳健、价格卡位更加精准,谁就是增量分抢的获益者。

具体来看,截至目前,一类烟规模体量排位前十的品牌,其一类烟的同比增幅均高于整体同比增幅,尤其是“南京”“贵烟”“黄山”品牌在一类烟批发销量“10万+”的基础上继续保持了两位数增长,体现出高结构规模化的强烈意愿。

当然,从绝对增量上来看,传统认知上高端品牌的代表“华溪楼王”依然保持了强劲势能。“芙蓉王”“中华”“黄鹤楼”“玉溪”“利群”品牌均以超过3万箱的同比增量,约占一类烟整体增量的46%。当“中华”(软)、“中华”(硬)、“芙蓉王”(硬)、“玉溪”(软)等传统的支柱型产品渐趋稳定,以“中华”(双中支)、“芙蓉王”(硬细支)为代表的创新型产品才会接好结构优化的“接力棒”。

相对于“双十五”品牌,以“娇龙钻金”为代表的鼓励品牌呈现出“不敢后人”的发展态势。从数据看,“钻石”“娇子”品牌的一类烟增幅超过60%,“真龙”“钻石”品牌的二类烟增幅同样超过60%,“金圣”品牌也接近一类烟增幅20%、二类烟增幅30%的既定目标。

透过数据来看,“钻石”“娇子”品牌已经形成了具备独立成篇能力的“荷花”系和“宽窄”系,并且在价位上实现了以条价300元区间为价格卡位的结构升级和布局前移。“真龙”品牌二类烟的单箱结构恰恰约等于“真龙”品牌整体的单箱结构,二类烟的“云”系列与一类烟的“韵”系列的做大做强,对于改善“真龙”品牌的价类布局和产品形象具有重要意义。作为“娇龙钻金”中结构最高的品牌,“金圣”当需基础价位的“更上层楼”和高端价位的“智圣出山”。

作为自主品牌的代表,“兰山草堂”是品牌观察的另一种样本。静态地看,“兰州”品牌二类烟规模体量位居前十,“冬虫夏草”品牌难能可贵地在条价500元价位破局,“长白山”“人民大会堂”品牌在二类烟上也有着不错的表现;动态地看,“兰山草堂”也都有着各自成长的“烦恼”。化解“烦恼”的办法,路径不一,但也有着一个共同点——在现有生产力布局条件下,目光长远地制定品牌发展战略,统筹合作生产关系,以更深度的合作生产反哺自主品牌发展。

聚焦到品类,从“破”与“立”的辩证关系看,细支烟可以说已经完成了由“破”向“立”的身份转换。行业细支烟2017年市场份额突破了5%,2018年接近8%,今年前两个月则接近10%,虽然批发销量同比增幅较往年有所回落,但依然保持着远高于行业平均水平的同比增幅。

在“借力”中“接力”,正是依靠着细支烟的“破”与“立”,“南京”(雨花石)、“黄金叶”(天香细支)、“云烟”(细支云龙)在各自的价位段实现了“破”与“立”,成为品牌发展的新势力。在高价产品领域,“和大天壹”也通过细支化进一步巩固了市场影响力和话语权。

值得一提的是,无论是“双十五”品牌,还是鼓励品牌,从元春市场的发展态势看,绝大多数品牌的省外市场销量增幅均高于本土市场的销量增幅,省际间交易比重的提高释放了一个信号:市场格局走向统一,市场规则渐趋透明,品规数量开始精减,市场状态决定着品牌的协议调整和货源衔接,产销规模影响着品规的准产数量和系列布局。

正因如此,品牌竞争,不只是简单的销量和市值的比拼,还有响应市场的“快对快”比拼、品类储备的“新对新”比拼、新品培育成功比率和原料包装成本控制的“高对高”比拼,比拼的实质是以市场为核心的复合调度能力和以品牌为核心的资源配置水平。

新的竞争格局下,对于品牌来说,处理好省内与省际、新产品与老产品、自产计划和合作生产三种关系尤为重要。在市场上,依靠但不依赖本土市场,“走出去”很重要;在产品上,保持风格、适应变化,做好老产品改造提升,“喜新不厌旧”很重要;在计划上,着眼品牌战略稳定合作伙伴关系,“不做一锤子买卖”很重要。在新品审批数量严格控制的背景下,品牌需要争取让每一颗“子弹”都打中“靶心”。

可以预见,相较于上一轮的“532”“461”品牌目标导向,新一轮的品牌发展,将由规模的存量分享转为结构的存量分抢,由产品线的扩张转为产品力的拓展,由品牌的整合转为品系的融合。

识得东风面,对于品牌来说,虽然规模有大小、结构有高低、产品有多少,但市场和政策的“东风”依然支持有优势的品牌走在前列、做好表率,鼓励有潜力的品牌后来居上、异军突起。从这个角度上看,“万紫千红”的春天对于每一个品牌都是成长的“契机”。

来源:东方烟草报
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