一类烟才是规模扩张的最大机会

2019-03-14作者:烟花三悦

传统的观点,仍然坚持二、三类烟——准确的说,只有三类烟——才是规模扩张的重点和关键,似乎只有三类烟才能容纳大品牌的存在。这么想当然没问题,毕竟三类烟在2018年仍然有超过2000万箱的市场规模,份额比重达到43%。正所谓水大鱼大的道理,在水域更为宽阔的三类烟,显然更容易把鱼养得更大,就像四类烟曾经所具备的涵养能力。

只是,三类烟这片到目前为止仍是面积最大的水域正在不断地萎缩。

今年前两个月,三类烟销售410万箱,尽管难能可贵地同比增长超过1%,但市场份额不增反减至不足39%,重点骨干品牌和「双15」品牌的三类烟均略有下降,整体只能勉力维持相对可以承受的减幅和减速,但那些实现三类烟增长的品牌,真实情况也未见得如数据反映般理想,更多是依靠本土市场、局部市场的超市场支持来缓解量的矛盾。

在一个不断缩小的水域去养大鱼,显然不是一个明智的选择。

反而,一类烟在1、2月份实现销售354万箱,同比增加41万多箱,增长超过13%,市场份额达到33%以上,一类烟在绝对销量和市场份额两个方面都正在不断逼近三类烟,今年前两个月,「芙蓉王」突破50万箱,「中华」和「黄鹤楼」的一类烟非常接近50万箱,「玉溪」和「利群」的一类烟超过30万箱,百万箱一类烟品牌、一类烟产品几年前早就「轻舟已过」。

这是一方面,另一方面是理论上结构更低、增长更快的二类烟,其实没有想象中美好。1-2月,二类烟销售突破215万箱同比增加35万箱,增长19%以上,市场份额也突破20%,但二类烟市场的「马太效应」更趋强烈,增量也被极其少数——强势品牌、强势产品——所收割,前两个月销量前5位品牌的销售集中度达到55.8%,增量前5位品牌的增量集中度达到46.9%。

而且,二类烟的价值缩水也不能忽视。除了因为单箱均价低于市场均价而带来的贡献度、价值感降低,并进一步导致商业渠道对待二类烟的态度暧昧,过去只是那些高结构市场,现在已经蔓延到全国范围,更重要的是,二类烟已经很难有异军突起的机会和空间,一来商业渠道对二类烟的新品引进有诸多可以理解、理应接受的门槛,二则二类烟的协议增加更是难上加难。

对于二类烟,我在……表达过类似的观点,尽管有一定的市场需求——尤其考虑到高三类的消费升级与需求过渡——来支撑发展,但二类烟的定位与价值决定了可以一定程度的救急解困,但很难让后来者可以依靠二类烟来确保长治久安,不能视而不见,但要搞清楚「依靠」和「依赖」的区别。

两个方面的原因,让品牌的注意力理应集中到一类烟上。

对于一类烟,很多品牌或许首先需要消除「敬畏感」。长期以来,大家对一类烟总有一种难成规模与格局早定的认知偏差,不但把市场空间想得过于狭窄,总觉得一类烟很难做大规模;对于发展前景也偏于保守,看不足市场的成长性,总以为一类烟属于锦上添花的定位,很难做大多大的规模,远不及二、三类烟看得见摸得着的雪中送炭。

有了「敬畏感」消除这个前提,对于结构提升,对于一类烟必须要建设起必要的「紧迫感」。如果说以前对一类烟还多少可以有些快则好、慢一点也问题不大的态度,但时至今日,到全国单箱均价早已越过3万元+,到一类烟已经占据三分之一强市场,到一类烟仍在保持两位数以上的增幅,没有一定规模的一类烟,没有一定增速的一类烟,未来怕是连吃饱饭都是问题。

从今年开年以来的情况看,一类烟的发展在整体面上之外——特别是对非传统强势品牌的异军突起、后来居上——有几个需要关注的特点:一是更高结构的高一类比普一类或者低一类的成长性更好,二是中支、细支等细分特色、创新题材比常规粗支竞争力更强,三是品牌的体系化推进比产品的单兵化作战力量感更足。甚至可以说,连优势明显的大品牌也有这三个方面的危机感。

以前两个月结构提升最为明显也是市场表现最为突出的——「钻石」、「娇子」——为例,无不是在这三个方面有着出色的发挥,「荷花」、「宽窄」分别以副品牌的姿态准独立化、品牌化运营,从300元起步,直接越过普一类竞争陷阱,完善中支、细支产品布局,这两个单箱均价7万元以上——「荷花」7.7万元、「宽窄」7.5万元——的高价值品牌分别销售4.4万箱、3.7万箱。

这是什么概念?「荷花」7.7万元、「宽窄」7.5万元单箱均价可以直接越过一众传统意义的高端品牌,硬生生拔高至「中华」之下、其它品牌之上的位置,在极具符号性、价值感的高端烟排名中,「钻石」、「娇子」各自位列第5位、第11位,以及销量过了万箱的「金圣」、「冬虫夏草」、「真龙」、「天子」。别忘了,这几个品牌在一类烟销量排名各自靠前。

很多时候,是应当先想清楚「凭什么支撑」,但更重要的是弄明白「为什么要做」。我倒是觉得,对于一类烟的定位与站位,方向感、企图心、体系化缺一不可。

来源:烟花三悦公众号
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