500元的冰与火

2019-03-12

500元——包括提税顺价后提起来的530元——是一个充满诱惑而又一度难得其法的价位。一方面,即便有超高端的高举高打,高一类的错位经营,500元仍然是一个势在必夺的战略要地;另一方面,中华的长期坚挺、始终强势,让500元的参与者都面临着价值、价格的双重拷问,往往陷入到高不成低不就——不如「软中华」有面子,又不及「硬中华」得实惠——的认知尴尬当中。

所以,500元价位很长一段时期都呈现出市场热度、品牌热情的双重温吞。

然而,这种温吞的局面在提税顺价之后突然间有如布头撕开般的转变与切换。一个是空出来的500元价位形成了相对的产品空白,让后来者看到了卡位布局的机会;另一个是新技术、新品类的不断成熟叠加上消费行为、消费方式的深刻调整形成了极大的需求释放、品类激活,随着细支烟、中支烟在极短的时间迅速发展起来,构成了500元价位快速成长的最大支撑。

2018年,广义的500元价位——加上提税顺价后处于同一归档批发价位的「软金砂苏烟」——销售突破40万箱,同比增加10万箱,除了「软金砂苏烟」仍在艰苦地回调之外,「雨花石」和「天香细支」顺利挺过提税顺价阵痛期,提前量卡位捕捉到了细支高端化的市场机会,「和润」则扮演着过去两年最为突出的异军突起,而各家品牌对于500元价位的布局与意图也逐渐清晰起来。

今年1月份,500元价位的商业销量接近15万箱,增量也有5万箱。这其中有几个看点:一是「雨花石」突破2.5万箱,绝对增量超万箱;二是「双中支」、「天香细支」双双超万箱,再加上「软金砂苏烟」、「阳光利群」,500元价位有5支烟过了万箱;三是「和润」保持了稳定增长,月销量超过9000箱;四是「五粮浓香中支」、「中支钓鱼台」、「阳光橙中支」过了2000箱。

这样的增长,既还原了500元价位如火如荼的现状,又投射了更加清晰、更加可期的未来。

事实上,如同整个500元价位所呈现出来的蓬勃势头,具体产品中表现更为突出的也是细支、中支这样的新形态、新品类。细支、中支的技术成熟、题材丰富,极大地改变了过去500元价位产品形态相对单一、风格比较单调的局限,消费者从过去「没得选」到现在「有得选」、「有多选」,这样的技术创新,对于需求的激发和牵引所发挥的积极作用显而易见。

题材的丰富,又极好地对接了消费升级与需求多样化的两条主线。最大的支撑来自于消费升级,当全国单箱批发均价越过3万元大关,今天的500元价位颇有些当初高一类烟甚至普一类烟的势头,具备充裕的消费基础、市场潜力、发展空间,因为众所周知的原因,很大一部分特定群体无法继续原有消费选择,质感不输且低调内敛的细支烟、中支烟成为了新的更好的选择。

随着趋势的日渐廓清,市场也在毫不吝啬地褒奖那些敢为人先的先行者。南京是当之无愧的领跑者,「雨花石」对于特定群体的消费承接完美而平滑,已经是清晰可见的10万箱「大品牌」、「大产品」。「天香细支」极好地承继了「天叶」的优良品质、优良口碑,成为黄金叶「天」字系列的重要力量和腰部支撑。「和润」则是敢想敢为的典范,实现了品牌价值感、力量感的双重塑造。

更重要的是,「大品牌」的战略加码更进一步提供了新的激发。中华的中支大局,既有「金中支」的塑形,又有「双中支」的走量;「阳光橙中支」作为利群的首款中支产品,上市以来有着非常不错的消费评价和市场起势;再加上「五粮浓香中支」、「钓鱼台中支」的齐齐上扬,合力把中支烟的爆发点和增长点构建在500元价位,初步塑造出500元与中支烟的双赢局面。

这是看得见的现状与趋势,但500元价位的未来肯定不止于此。

一方面,消费升级背景下所释放出来的旺盛需求仍将继续,再加上整个产业对于结构提升的强烈诉求,构成了支撑500远价位持续增长的最大基本面,今年市场规模整体突破百万箱千亿元将会是大概率;另一方面,随着头部品牌的力量蓄积与作用发挥,10万箱「大品牌」、「大产品」将会提供更为有力的头部牵引,这对于500元价位的整体增长将会提供有效的品牌助推。

尤其考虑到普一类烟乃至传统意义高一类烟的价值缩水——对品牌形象口碑的固化是一个风险,消费意愿的刻板是另外一个压力——以及相对饱和的品牌布局、产品投放,竞争仍不激烈的500元显然是更具作业空间的选择,甚至可以讲是格局远未成型的准蓝海市场。在缺乏「大品牌」认知的背景下,对于后来者——过硬的产品力、必要的企图心、长线的战略性——都必不可少。

很多时候,对于价位的设计与选择,与其说眼光毒辣,不如讲意志坚定。面对500元价位如此这般如火如荼,难道还能够按兵不动、按部就班?

来源:烟花三悦公众号
相关报道