卷烟工商企业共同面向消费者营销途径及策略研究

——以浙江绍兴市局(公司)为例

2019-04-02作者:黄振宇 张铁 唐伟丰

卷烟工商企业共同面向消费者营销途径及策略模型

近年来,伴随社会个性化消费趋势的日渐明显,私人定制概念逐渐流行,注重品质、追求个性的新消费时代已经到来。面对新商业模式和新零售业态的不断涌现,传统卷烟工商企业的垂直产业链运作模式已无法有效满足卷烟消费者的需求。

围绕个性化消费,卷烟工商企业必须深刻认识到共同面向消费者开展协同营销的重要性和紧迫性,进一步研究开拓营销途径,开展基于个性化消费的市场营销,以寻求差异性的产品突破作为消费市场核心竞争力。

一、共同面向消费者营销与新零售模式存在不小差距

消费者是卷烟营销活动的出发点和落脚点,近几年,面对快速崛起的互联网经济,卷烟工商企业已开展面向消费者多种形式的协同营销,但从手段、方式看,依旧与互联网行业的新零售模式存在不小的差距,主要有以下两方面问题:

卷烟品牌培育信息不对称。卷烟在工业制造环节,工业实验室基于卷烟消费市场开展了一定的消费者品吸调研,形成了卷烟消费指数,再通过商业企业品牌引入进行培育。但由于区域性的卷烟消费存在差异,工业发布的指标预期与市场销售存在不匹配性,在一些区域卷烟销售并不理想。市场销售反应滞后,工业企业无法短期改良产品,经济效益受到牵制。

卷烟个性消费供需不匹配。卷烟在市场销售过程中已呈现出个性消费需求旺盛的态势。以浙江烟草为例,2017年关于消费定制的调查数据显示,83.64%的消费者对于卷烟礼盒消费定制表示喜欢。同时,浙江烟草2017年卷烟消费专销品牌合计贡献销售额5.92亿元,也显示了卷烟个性化消费仍有市场空间。但现阶段个性化需求实现途径较为单一,且定制周期较长、消费体验环节缺失,对少量的消费定制难以有效满足。

二、增强共同面向消费者营销的互动性及持续性

为改变现有营销现状,增强共同面向消费者营销的互动性及持续性,卷烟工商企业必须以消费者需求为核心,以卷烟品牌引入与退出为切入点,选择符合区域市场销售特征的卷烟,并采用个性化卷烟消费等方式,拓展卷烟消费渠道,融合线上线下互动,进一步提高卷烟市场的竞争力。

(一)开展市场化的卷烟品鉴

工业主导的专业化品吸指标与市场接受度并不成正比,有些实验室指标一流的产品,销售却不理想。建议卷烟商业企业充分发挥接触消费者较为便利的优势,组织行业外的消费者专家、零售客户专家和行业内专家建成卷烟品鉴专家库。

根据工业企业品吸专业指标,按消费者思维逻辑抽取分析形成面向消费者的卷烟品鉴指标,指标将围绕包装设计、文化体现、时代气息、视觉冲击等外在质量,烟丝色泽、吸食口感、入口适应能力、入口吸阻关系等内在品质,以及价格推荐和区域市场接受程度等四个维度展开,最终形成相应的品鉴结果。

商业企业开展卷烟品鉴,掌握了区域性消费者的卷烟消费喜好,在此基础上严格执行品牌规格进退政策,能够进一步优化卷烟品牌布局。同时,将相关卷烟信息反馈给工业企业,强化信息对称,优化提升卷烟品质,有助于进一步满足市场需求。

(二)深入推动卷烟消费定制

深化卷烟消费定制,作为巩固和提升卷烟品牌培育成果的手段,其重要性不言而喻。卷烟工商企业应以开展个性化卷烟定制为起点,通过礼盒定制、跨界定制等方式进一步拓展卷烟消费渠道。

开展丰富的个性定制设计。围绕卷烟消费定制,商业企业可以在婚庆、旅游、商务三类专项市场设计开发多款式卷烟礼盒供消费者选择。要注意丰富个性化消费内容,在定制礼盒上打印消费者指定的文字、图案等,给大众化的商品贴上个性化的标签。此外,还应打造规范完整的服务体系,实现统一的个性化定制运作。工业企业要及时跟踪区域销售情况,结合实际向商业企业提供货源。

实现消费定制增值。在深度定制的基础上,探索形成新的消费定制增值模式。通过开展“卷烟+非烟”的跨界产品组合,研究消费者偏好并吸引消费者;通过多方合作运营,实现经营性成本处于合理空间,形成多方获利的新定制模式。

创造卷烟消费需求。针对高端、个性化又相对小众的卷烟消费群体,可依托区域文化和消费偏好,开发设计区域专属的卷烟消费产品。以雪茄为例,作为特殊的烟草制品,随着个性化消费的升级,人们对雪茄消费兴趣渐浓。因此,卷烟工商企业可协同推进,通过依据需求和品牌的文化属性,结合不同群体的消费需求,创造不同场景的卷烟消费产品,并提供私人定制服务。

(三)开展体验式卷烟消费

推行智能定制体验式终端。以时下新颖的智能机器人为载体,给消费者以极致的个性定制体验。主要解决卷烟礼盒消费定制渠道单一、定制周期较长的问题。消费者购买卷烟时,可近距离体验免费的定制服务,与机器人实现语音交互,并在现场完成个性定制礼盒的自助打印。

开展线下体验式消费互动。卷烟工商企业根据产品的特性,采用建设卷烟消费吧和体验互动区等方式,让消费者感受线下卷烟文化、参与私人定制。通过圈层营销,以建立VIP客户俱乐部等形式,进一步带动周边人群参与。

增强客户黏性互动。互联网时代,要立足线上线下结合优势,形成卷烟消费的良性循环,增强卷烟消费者的黏性。线上提供政策法规、卷烟鉴别、搜索烟店、卷烟品鉴、卷烟消费定制等功能,线下提供消费者卷烟品鉴、消费定制体验和互动娱乐等服务。

三、绍兴烟草联合工业企业开展面向消费者营销的探索与实践

互联网时代,卷烟工商企业共同面向消费者营销已达成共识,并在一定范围成功实践。

以绍兴烟草为例,自2016年3月起,绍兴市局(公司)积极探索面向消费者的卷烟评价机制,扎实推进卷烟消费定制,取得了一定的成效。

建立“1123”市场化卷烟品鉴体系。绍兴烟草效仿“大众点评”,开展卷烟产品“小众点评”,探索建立了一套科学的、以商业企业为主导的、有别于工业品吸专业指标的“1123”市场化卷烟品鉴体系。已累计开展新品引入前品鉴18次、线下专家品鉴11场、线上品鉴活动30多次,报名超过10000人次,实际参与网络卷烟品鉴打分1100多人。持续加大品鉴结果的应用,在选择引入同价位的两款卷烟新品时,根据品鉴结果的高低,选择卷烟品鉴指数较高的产品,并在新品上市后达到了预期目标。

探索实践卷烟跨界消费定制。以情怀切入培育定制卷烟,绍兴烟草率先借助“互联网+”,依托本地特色风情主题、喜庆主题,设计开发了十余款卷烟礼盒,在婚庆、旅游、商务三类专项市场开展消费定制推广。上市了多款“卷烟+非烟”跨界定制产品,与第三方合作开发“绍兴印象”“绍兴故事”“绍兴韵律”三部曲等多款产品。通过消费定制,累计销售卷烟礼盒1.5万盒、“卷烟+非烟”组合礼盒近2000盒。

创造卷烟消费新亮点。绍兴烟草在消费定制领域持续开展探索和创新,坚持从融合本地文化出发,联合第三方开展跨界定制,先后开发了多款卷烟定制产品。2018年更是创新推出“绍兴十景”定制雪茄,实践了一条可行的联合工业深度开发定制品牌的新路。同时,以卷烟智能定制体验式终端为起点,优化线下互动体验环境,提高消费者消费定制满意度,进一步加大卷烟消费定制宣传力度,通过创新卷烟消费亮点,带动卷烟新零售。

来源:东方烟草报
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