绍兴市局(公司)开展“消费定制、多元拓展”工作纪实

2019-04-02作者:徐锟

在供给侧结构性改革的大背景下,烟草行业既面临严峻挑战,也面临转型升级的机遇和空间。面对多变的市场,最好的方式就是创新求变、稳中求进。

去年以来,浙江省绍兴市烟草专卖局(公司)把握机遇、拥抱变化,以“消费定制、多元拓展”的创新探索,撬动供给侧结构性改革的支点,寻找转型升级的新空间。

消费定制:满足个性需求,增强商零黏性

“绍兴印象、绍兴故事、绍兴韵律……”一批独具绍兴历史文化特色的卷烟定制礼盒出现在鲁迅故里、兰亭等旅游景区的零售店,吸引不少游客驻足。

“这批礼盒,我们采取文化融合、跨界营销的方式,通过多元搭配酒、茶加定制卷烟和自选烟,作为伴手礼让消费者把绍兴味儿带回家。”绍兴市局(公司)营销中心经理黄振宇认为,“消费定制要满足个性需求,更重要的还是向客户输送文化和价值。”

“销售烟草公司给我们提供的这些礼盒,除了正常卷烟利润,礼盒包装还能赚钱。”绍兴市一位零售客户说。据了解,“绍兴印象”礼盒得到了游客的青睐,2018年累计销售1665个。

这一切都始于“云烟”(乌镇之恋)的市场推广。2016年,浙江烟草商业系统与云南中烟工业有限责任公司深度合作、商业定制,推出“云烟”(乌镇之恋)、“玉溪”(创客)、“云烟”(云端)三款浙江市场定制卷烟,迈出了供给侧结构性改革的关键一步。

绍兴市局(公司)作为“云烟”(乌镇之恋)的首销地区,从无到有、大胆尝试,针对婚庆、旅游、商务等市场个性化、多样化的卷烟消费需求,相继推出20余款定制礼盒,在消费定制领域探索试水,满足个性需求、激发消费欲望、挖掘市场潜力。

初尝“云烟”(乌镇之恋)的甜头后,绍兴市局(公司)并未就此止步,他们充分挖掘绍兴建城2500周年积累的历史文化底蕴,策划打出包含“鲁迅故里”“沈园诗情”“三味书屋”等“绍兴十景”城市名片,联合工业企业深度合作,推出了“绍兴十景”尊享版、旅游版两款定制雪茄,分别在商务和旅游市场推进圈层营销,打造绍兴地区手卷定制雪茄品牌,拓展烟草消费的新领域。2018年两款定制雪茄分别实现销量5768支、10570支。

“推出这两款定制雪茄,主要是想培育雪茄文化,在雪茄这个烟草消费领域争得一席之地,挖掘市场潜在需求,创造客户盈利的新空间。”绍兴市局(公司)局长、经理邵作民认为,“通过消费定制、主副融合、跨界营销,不仅仅创造出新的供给,满足了市场消费需求,更重要的是提升了客户盈利水平,增强了商零黏性。”

多元拓展:坚持文化创新,开拓发展空间

“姚菲儿香榧、姚青儿有机茶、姚苏儿糕饼、十八相送甜黄酒……”这些都是近几年绍兴市局(公司)开发的系列多元产品,它们一个个不仅有青春靓丽的名字,还被赋予了独具特色的文化标签和个性包装。

这样的创意是绍兴烟草在多元经营面临窘境时被激发的。卷烟市场从卖方市场进入阶段性买方市场,这样的转变,不仅促使卷烟经营模式转型升级,而且对长期以来依靠主业的多元经营提出了更加严峻的挑战。对此,绍兴市局(公司)坚持问题导向,主动对接市场找出路、想办法。

“产业产能过剩的买方市场,从‘短缺经济’到‘过剩经济’,从‘产能竞争’到‘智能竞争’,提供了烟草主业优质资本向多元拓展的空间,可以低成本、高起点查漏补缺。”在供给侧结构性改革背景下,推进多元转型是绍兴市局(公司)领导班子的共识。

相对于供大于求的低成本产能,“无中生有”的品牌创意是关键,“绝无仅有”的产品设计是核心,眼睛需紧紧盯牢消费者。对此,绍兴市局(公司)运用“互联网+”思维,抓住品牌核心,坚持文化创新,创建自有品牌,对传统产品进行重新定义、创新包装,推出了一批具有文化内涵的高附加值产品,在竞争性市场大胆探索、先行试水。

在产品运作推广上,绍兴市局(公司)采取低投入、零风险的方式,把前端后端都交给市场,通过选取香溢零售店、优质零售客户和网上平台进行推广销售,既拓展了多元转型提升的空间,也一定程度上创造了零售客户非烟盈利的新空间。

目前,绍兴市局(公司)顺应市场化、时尚化的消费潮流,正在紧锣密鼓开发“粉刀子”高端白酒,让独具江南特色的绍兴白酒走向更宽广的消费市场。在产品渠道推广上,将继续依托主业,通过综合经营管理平台、多元产品货架专柜等载体,扩大产品销售面,让零售客户获得更多实实在在的非烟利益。

青年创客:培养市场“泳将”,激发青春创意

“在这个一直赶路的时代,姚菲儿陪你,一起岁月静好,一起浪迹天涯……”“姚苏儿,小点心,一起感受,简简单单的小日子,和和美美的小团圆,情来情往的小意思……”

初试牛刀,绍兴市局(公司)“三味营”创客团队的文案策划就得到了粉丝们的点赞。“姚菲儿,姚青儿,姚苏儿,下一个会‘摇’出什么?”“简简单单的小日子,和和美美的小团圆,情来情往的小意思,还有花开花落的小确幸。”在“三味食社”留言板上,频繁的互动增强了消费者对品牌的认知。

借着2016年浙江烟草商业系统首届“互联网+”青年创客大赛的东风,绍兴市局(公司)掀起了“无创意、不青春”主题活动热潮,搭建青年创客平台为队伍赋能,激发青年员工创新创业热情,通过消费定制、主副融合、品牌创造,让一批敢想敢试的青年跳出本职岗位,摆脱固有思维定势,在市场大潮中学习“游泳”,在实践“互联网+烟草专卖商业”浙江模式中不断挑战自我。

在鲁迅故里,“读经味如稻粱,读史味如肴馔,读诸子百家味如醯醢”的“三味”,成为这批年轻人打造非烟品牌的文化信仰。“食有滋味,食得趣味,食出情味,人生三味,值得解味。”“三味营”创客团队用简单的话语表达着自己的态度和思考。

“搭平台、创品牌、闯销路,创和闯不是纸上谈兵,而是沙场练兵,不是在游泳池里戏水,而是在大江大浪中弄潮。我们的小目标就是用创造力把品牌‘卖点’做成市场‘热点’,把市场‘热点’化作消费‘买点’。”绍兴市局(公司)团工委书记马伟国介绍。

想好了就做,想清楚了就干。从供应链出发,要发力需求侧,就得摸透供给端。为了弄清“姚青儿”的来龙去脉,他们开启了考“茶”之旅,深入了解高山有机茶的气候土壤和炒制工艺。为了弄清“姚菲儿”的前因后果,他们开启了探“榧”之路,全程记录了香榧基地的采摘晾晒流程。

“姚青儿”茶园基地、“姚菲儿”香榧基地,从高速公路到盘山小道,脚下有多少泥土,笔尖就有多少真情。有了调查就有了发言权,绍兴烟草的年轻人围绕产品挖掘文化内涵、设计定制包装,打通了非烟品牌供给与需求的“任督二脉”。

心若在,梦就在。“我们将继续生动实践‘浙江模式’主副融合发展理念,锻炼队伍、激发活力,在市场经济大潮中创新创造,逐梦前行!”面向未来发展,邵作民充满信心。

来源:东方烟草报
相关文章