从便利店业态发展看烟草加盟终端建设

2019-03-26作者:赵一繁

工业企业靠产品、商业企业靠渠道,商品和渠道共同构成了卷烟营销的“任督二脉”。对于烟草商业企业来说,渠道生命线正面临电商、零售连锁企业、非烟类商品等多重挑战。特别是近年来连锁便利店业态的迅速崛起,对行业渠道掌控力构成了冲击。

《中国便利店发展报告》显示,2017年便利店业态增速达23%,门店数量突破10万家。这些自成网络、组织严密的“连锁大军”的出现,给卷烟营销带来新的挑战。这一形势下,烟草商业企业应直面挑战、抢抓机遇,探索开展加盟终端建设,提升在流通领域的话语权和影响力,牢牢守住行业赖以生存发展的渠道生命线。

对于便利店业态的发展,我们既要客观看待,增强渠道建设的紧迫感和危机感,更要辩证思索,从中探寻卷烟新零售的前进方向。数字化、规模化、职业化、品牌化是便利店业态未来的发展趋势,这也为烟草企业探索加盟终端建设带来了启发。

数字化。随着移动互联网技术的日渐普及,我国消费进入了数字化时代,大数据、云计算、人脸识别、无人售货等科技孵化下的新型智慧门店纷纷亮相。可以说,数字赋能已经成为现代便利店不可或缺的“大脑”。烟草企业加盟终端建设也应与时俱进。积极运用数字化技术,打通工商零消之间的“信息孤岛”,为零售终端提供卷烟订购、店铺管理、消费者营销“一站式”解决方案,使数据流成为提升渠道黏性的一大“利器”。善于运用数字化思维,以数据模型检验代替传统经验判断。提升数据运用能力,定期向客户发布动销商品排名、客单价等经营数据,以数字化辅助其经营决策。

规模化。当前,便利店企业跨区域规模扩张成为必然趋势。便利店业态渠道扩张通常有两种形式:一种为美宜佳模式,起步早、根基深、稳扎稳打逐步扩张;一种为加油站模式,依托自有终端建店扩展,成本低、速度快、可复制。后一种模式对于烟草行业显然更有借鉴意义。全国有500多万个卷烟零售终端,如果能以加盟形式吸收其中的优质终端,将有效提升行业风险抵御能力和渠道话语权。

职业化。职业化是现代便利店发展的主流趋势。现代便利店都拥有系统的加盟商培训体系,有的甚至建立了自己的培训学院和创业营。这也为烟草企业推动加盟终端建设提供了新的启发。烟草企业可以尝试针对加盟终端和营销团队的不同特点,建立科学的培训体系,不断提升其职业化水平。在加盟者选择中有所侧重,鼓励和支持学习能力较强的青年店主投资加盟,甚至可以开展青年创业营等社会公益项目。

品牌化。在价格透明化、商品同质化的今天,自有商品以其新奇、优质、小众等特点,成功激发了消费者的购买热情,受到便利店的一致追捧。对于烟草企业来说,自有品牌如同一把“双刃剑”,加以正确引导和运用,不仅能够帮助加盟终端提升赢利水平,更会为烟草企业积累新的品牌资源。

专卖专营的体制,决定了烟草行业加盟终端建设将与便利店业态走上“和而不同”的道路。所谓“和”,指的是加盟终端建设必须尊重和遵循商业规律,以成本和效率为基础,以“人、货、场”的构建为核心;“不同”,指的是与重投资、强管控的连锁加盟企业相比,烟草加盟终端是以一种“轻加盟”的形式存在的。因此,在建设起步期,抓好选址、选户、运维三个关键环节尤为重要。

打破惯性,从按数分配到商圈布局。

目前,烟草企业在加盟终端建设中普遍参照客户基数确定建设目标,再由客户经理依据指标海选出目标客户。这种仅选户不选址的建设方式忽略了城乡间的区位差异,容易导致终端建设质量参差不齐,不利于维护加盟品牌整体形象。此外,过于疏松的地理布局不利于形成紧密的渠道网络,也增加了后期供应链建设难度和运维成本。不妨大胆打破按照客户基数分配的惯性思维,以商圈为单位制定布局策略,做到先选址再选户。建设中,还要注意结合城乡差异,逐步建立以直营终端为塔尖、城市加盟终端为塔腰、农村加盟终端为塔基的品牌序列。

审慎甄别,从选出客户到选准客户。

选户是加盟终端建设的关键环节,通常由一线客户经理主导实施。实际工作中,要预先建立统一的选户标准,做好营销人员的业务培训,避免客户经理将终端硬件设施与客户配合度作为选户的唯一依据,仅完成“选出客户”的动作,而没有实现“选准客户”的目标。开展选户工作,必须按照“控制大户、发展中户、扶持小户”的要求,设立门槛,审慎甄别。同时,挖掘中小店铺转型升级的真实案例,提振小微商户的加盟信心。

“人+流程”,从终端建设到终端运维。

终端运维是一项系统性、长期性的工程。加盟终端建设初期,要解决“人”和“流程”两个问题。关于“人”,要加快建立一支专业化的运营团队,为终端运营提供队伍保障。关于“流程”,标准要有,明确加盟终端建设从发起、实施、验收、运维、退出各个环节的职责分工与业务流程;方法要教,要建立系统化的培训体系;效果要查,要完善与新的岗位职责相匹配的绩效考核制度。

来源:东方烟草报
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