场景营销,拉近距离

2019-03-26作者:陈兵来

从某种意义上来讲,品牌营销的成功之处在于“在消费者心智中留下印象深刻、不可磨灭的印记”。谁能以更好的姿态进入消费者心智,以更有效的手段强化消费者心智中的品牌印象,谁将在品牌竞争中获取更大优势。而场景营销,作为以充分尊重用户体验为先,把人们现实生活场景、互联网使用场景进行相互融合的新营销理念和手段,是直达消费者心智、拉近与消费者距离的有效方式之一。

当前烟草行业卷烟品牌面临信息传播多元化、消费体验个性化的发展趋势,在卷烟品牌培育中借鉴和运用场景营销,有助于我们更理性地认识当前卷烟品牌培育面临的难题。笔者认为,可通过“标签化、交互式、智能化”等场景营销方式,借助移动互联技术等,精确匹配用户需求、融合线上线下场景应用,推动品牌营销不断升级。

以标签化画像,匹配消费者隐性需求。消费者的显性需求与品牌所赋予的功能密切相关,而隐性需求这一“金矿”却隐藏在消费者生活方式的背后。场景营销的本质,在于发掘消费者心智中的隐性需求,通过消费者标签化的属性,为品类画像,为品牌画像,以品牌概念传播提升消费者体验。在匹配消费者隐性需求中,通过标签化画像,赋予品牌独特的价值与文化属性,在消费者心智中还原生活场景状态。品牌的标签化画像,可以通过产品本身的界面设计来传递、以内容视频传播和沉浸式体验来强化,通过场景化营造,把品牌价值渗透到生活场景每一个角落。

以交互式体验,融合线上线下场景应用。线上、线下交互沟通的方式,使互联消费者的通路更便捷、更高效。交互式体验,需通过流量的不断累积和转化,以流量的变现与挖掘来融合线上线下场景应用,最终建立起良性的循环。通过线上线下场景营销,强化品牌价值在消费者心智中的印象。例如,以“抖音、快手”为代表的短视频,紧紧抓住了用户心理表达与情感宣泄的需求,通过流量变现与挖掘,催生了一批网红店、网红品牌。对行业卷烟品牌培育而言,融合线上线下场景应用,实现流量的挖掘,关键是从“人、货、场”三大营销要素切入,以独特的销售主张,以品类创新的优势,洞见与满足与众不同的消费需求。

以智能化平台,推动品牌场景营销升级。基于新零售和人工智能发展趋势,行业可通过新零售营销平台的构建及内容的持续叠加,以平台优势为品牌营销赋能,达到吸引客户和提升客户黏性的目的。智能化平台可以分别将消费者、实物或虚拟商品、信息、环境等内容进行数字化,针对不同的场景和客户群体来提供不同的内容服务及营销策略。在此基础上,通过导入人工智能技术,可基于客户消费记录与消费大数据分析主动向消费者推荐产品,实现商品智能推介和瞬间选择,进而实现全景互动、随心购买、增值服务、随需而配。

来源:浙江义乌烟草
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