协议吃紧的表象与真相

2019-04-16作者:烟花三悦

协议吃紧,计划告急。

刚刚进入4月份,各地就纷至传来协议吃紧的反馈,各家品牌也有协议告急的焦虑。尽管有重回「稍紧平衡」之后协议吃紧的心理建设,但从「不好卖」到「不够卖」,这么早、这么大范围的协议紧张多少还是有些超出预期。不经意间,增补协议、抢抓订单已然成为各家品牌的头等大事,拿到协议就意味着机会的确认,反之则是掉队的无奈。

比较而言,商业渠道这边倒更像是「幸福的烦恼」,因为总体上目标不难、销路不愁,稍微有些挠头的无非如何更好地平衡各家品牌都想多分的那杯羹,反正不会影响到目标完成。然而,工业品牌显然要着急得多,大品牌有不进则退的现实压力,其它品牌还要努力争取后来居上的希望机会,原本想着在高质量发展的舞台上大展身手,临到头发现连门票都拿不到,怎一个急字了得。

情况真的有那么严重吗?

首先需要确认的是,协议吃紧不仅客观存在,而且还具有一定的普遍性。随着「稍紧平衡」的重新定调,再加上前些年「宽松饱和」的心有余悸,最迟从去年上半年开始就已经有协议重新吃紧的迹象,行业层面拧紧了市场准入的龙头,大家宁可慢一点、稳一点也不愿打破「紧」的状态。只是,今年超出预期的销售势头在客观上把「紧」的反应又更进一步地提前和放大。

不过,现下的协议吃紧显然还远没有到影响大局的程度。一方面,在「稍紧平衡」的基调下,会放大协议吃紧的观感,总的计划安排就偏于紧张,各家再稍微谨慎一点,「紧」的感受当然要强烈一些;另一方面,目前的紧是相对的、阶段性和局部化的紧,整体面上还是偏于「平衡」的状态,具体市场、具体品类、具体品牌的问题要关注,但不至于谈「紧」色变。

真正需要高度重视的是,某些市场对某些品牌——主要集中在地产烟的本土市场——过多地打有埋伏,不仅为这些品牌预留了充裕的计划资源和市场空间,哪怕销售进度不快、协议执行不完也要把富余协议捏在手上,同时又挤压了其它品牌的发展机会,相当于人为地用协议失衡来制造出新的供需矛盾。这样的「紧」,才是危险的「紧」,更是破坏大局的「紧」。

这是一个问题,另外一个需要关注的问题是协议吃紧之后的心态变化,商业这头终于苦尽甘来,反正「不愁卖」,对于市场维护、品牌培育、客户服务不怀疑但确实要提前量预防有所懈怠,工业这边则要具体一点,市场上忙来忙去,到头来有市场、有需求都不如有协议管用,尤其非强势品牌、非大宗品类争取计划、增补协议堪比挤牙膏一样费事费劲。

所以,真正着急的倒不是协议有多紧,怕就怕把心思精力都花在协议争取这样的「内耗」上。

对于协议吃紧本身,当然需要引起重视,但却没有必要过于担忧,合理满足市场需求与「稍紧平衡」之间并不矛盾——「紧」不是目的,关键还是要「平衡」——让零售客户没有烟卖或者让消费者买不到烟,其实反而都背离了「稍紧平衡」的本意初衷,现在有些地方、有些品类、有些价位确实偏「紧」了一些,比如低档烟的高溢价、高流动,该满足的还是要满足。

另一方面,要更加密切关注新的消费趋势、需求变化,今天的「稍紧平衡」和曾经的「稍紧平衡」——从消费意愿、消费方式到消费习惯——有太多看得见、看不见的不同,类似于电子烟这样不在传统烟草领域和视线范围的新生事物,尤其不能因为今年的目标有底、内部的任务有数就放松了警惕、卸去了防范,到头来有意无意当了埋头的鸵鸟。

只是,这么做都只是一定程度也只能一定程度缓解眼前的矛盾。

更大的挑战在于,协议吃紧只是当前工商之间发展诉求缺乏足够匹配度的缩影,随着重新回到「稍紧平衡」状态之后,工、商企业的诉求和注意力有了明显的区别,也在某种程度上形成了新的不对等、不同步,在建设现代化烟草经济体系的主题下,工商定位、工商职责、工商定位都需要新的调整和校准,这也是推进「大品牌、大市场、大企业」战略的内在要求。

在国家局做出优化生产力布局、打通烟草产业链两线预埋的基础上,协议吃紧既是一个提醒,培育全国性大品牌与促进共同发展之间,不仅需要方向引领,也还需要具体的政策支持,划跑道、定规则都是题中之义;又创造了一个机会,行业有基础、有条件、有空间来加强顶层设计、改善宏观调控,更进一步提高资源配置效率、激发行业发展活力。

在协议吃紧的表象之下,那些看到……没看到……的困难和麻烦,从另外的纬度还原了在经历休养生息之后,行至高质量发展开局破题阶段的中国烟草所面临的新形势、新要求、新挑战,眼前以及近期没有大的目标压力是事实,但不可掉以轻心、仍需抓紧补课、还要提升能力更是现实,不能因为前两年深度调整之后的状态向好就安于现状,白白浪费了来之不易的「窗口期」。

在这个意义上,协议吃紧不是问题,真正的问题是仅仅停留在协议的层面来解决「紧」的矛盾,就不能把协议的增补当作问题的解决。

来源:烟花三悦公众号
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