如何扎实推进卷烟营销模式转型

——以山东泰安市局(公司)为例

2019-04-08作者:王立忠

烟草商业企业深入实施卷烟营销模式转型,是加快推进市场化取向改革和实现卷烟营销高质量发展的必由之路。近年来,山东省泰安市烟草专卖局(公司)坚持“面向市场、着眼基层、依托终端、注重服务、提升质量”的工作原则,乘势而上、主动作为,精准投放货源、科学调整状态,做好专项规划和消费引导,扎实推进卷烟营销模式转型,不断提升零售客户卷烟盈利水平,着力构建更加牢靠的新型客我关系。

加大市场调控力度,打牢规范运行基础

建立“分析—预测—监测—调控”卷烟销售四步工作机制,实现对销售全过程的管控。在企业微信平台开发重点品规监控模块,实时监测重点品牌的实际销售与预测销售差距。一旦发现异常波动,立即启动异常分析机制,并将分析结果反馈给基层单位排查,并报专卖和内管部门。

严格控制销量大户,规范卷烟市场秩序。建立大户审批制,在县级局(营销部)提报的基础上,泰安市局(公司)在卷烟营销平台系统中单独维护客户群,对大户实施动态监督。

积极推进网上订货模式,减少人为因素的影响。网上订货全覆盖,使客户经理有更多精力转到基层基础工作和客户服务上。

推进物流中心非法人实体化运行模式,确保卷烟落地销售。物流中心非法人实体化运行模式推行后,泰安市局(公司)从货源投放、订单采集、资金结算、物流配送四个环节全部统一管理,从根本上杜绝不规范经营问题的发生。

加大违规处罚力度,营造良好市场环境。通过加大内部违规处罚力度,从根本上杜绝内部人员参与不规范经营的问题。制定针对零售客户的《卷烟经营管理诚信守法管理办法》并严格执行。

细分市场精准投放,持续优化市场状态

建立“三纵三横”九类市场细分机制。在将零售客户横向按市场类型划分为城区、镇区、农村三类,纵向按经济发展状况划分为好、中、差三类的基础上,进一步考虑区域市场的经济发展水平、消费习惯等因素,对市场类型进一步细分。

建立重点客户动态管理机制。梳理明确旅游定点店、宾馆酒店、婚庆定点店等零售店以及工地市场客户、务工市场客户等个性化客户群,实行动态管理,针对客户不同销售特点,制定差异化、个性化的货源投放策略。

构建市场和销售双向验证的市场状态判断模式。在精准掌握订购情况和市场状态的基础上,按照区域位置、经济发展、经营能力、商圈类型、网建基础五个维度细分市场。在此基础上,及时分析主导规格和重点调控规格的订单满足率、订足率、订足面等订单指标,结合存销比、价格等市场状态指标,进行策略和投放的调整。

建立多维度标签化的货源精准投放模式。按照标签化精准投放和动态调整策略,配合“一户一策”“一品一策”,对辖区市场的主导规格和重点调控规格进行分类指导和精准投放。

提升终端建设质量,夯实网建建设基础

构建零售终端体系,推动终端建设共建共赢。一是明确建设标准,不断深化“四店”建设。研究制定《终端建设共建共赢工程实施方案》《终端建设分层分类标准》,明确“四店”(品牌店、精品店、标准店、普通店)建设目标、内容、措施和步骤。二是加大建设力度,稳步提升终端建设水平。抓好“点”上建设,积极建设品牌示范店;打造精品线路,连“点”成“线”带动整体水平提升;搞好试点,逐步向“面”上推进。三是推广现代终端,打造新型零售经营模式。选取零售客户建成“泰山尊客”加盟店,统一终端建设形象、VI标识等;引导客户运用智能云POS系统开展店铺管理、经营分析;推广跨行结算,协调银行为零售客户免费提供双屏机。四是试点先行,逐步推进终端建设全覆盖。召开全市终端建设共建共赢工程现场会,打造“随便看”的终端验收模式并全市推广。

层层递进不断深化,夯实自律互助小组建设基础。一是成立组织,开展活动。与零售客户签订《卷烟经营管理诚信守法协议书》,引导其自主组建自律互助小组。引导零售客户开展优秀自律互助小组长评选活动,组建“小组之家”,设立党员示范店,激发零售客户主动性和积极性。二是创新管理,深入推进。由组长发出设立保证基金的倡议,小组成员自愿交纳保证基金。制定《自律互助小组保证基金管理规范》,规范自律保证金的使用和管理。三是拓展力量,多方监督。营销片区自发组成市场信息调研队,积极开展市场信息调查活动;零售客户在店中张贴公开承诺书,鼓励消费者举报不规范经营行为;引入第三方监管,形成全社会共同监管的社会氛围。

强化重点市场开发,培育特色市场潜力

积极推进旅游市场开发。成立旅游市场开发工作小组,负责旅游终端客户的终端形象提升和经营指导工作。量身定制“旅游卷烟”套装礼盒,并赋予礼盒美好的寓意。提高旅游畅销卷烟的投放量,充分满足旅游终端零售客户需求。

不断挖掘商务市场,充分发挥品牌示范店培育品牌、引导消费的示范引领作用。扩大品牌示范店范围,设立高端烟专区、鲁产烟专区和细支烟专区,发挥高端引领作用。设立卷烟品鉴区,丰富消费体验方式。设立单独货源投放群,针对高端商务市场热门品规进行货源调整。

持续激活婚庆市场,通过发掘市场潜力点、增长点引导拉升婚庆用烟结构。推进婚庆示范店终端建设,开辟婚庆用烟专区,营造浓厚的婚庆消费氛围。帮助客户量身制定“婚庆指导书”,强化婚庆推荐品牌的消费引导。各基层单位积极设立婚庆市场公众号,对婚庆用品涉及的各方面需求信息实行全覆盖反馈。

重视农村市场挖掘,利用春节返乡高峰深挖农村市场增长点。开展“一村一店”建设,重点增加品牌宽度和高度,改善终端陈列形象。在全市进行务工市场调研,掌握外出务工人员信息并分类。建立务工市场微信群,制作宣传视频培训客户经理,按照“一村一店”的原则引导零售客户重点做好务工人员市场开发工作。

推进营销模式转型,巩固市场基础

客户经理实现职能转型,促进营销基础工作提升。一是营销模式转型。建立前台服务职业化、后台设计专业化的营销模式,后台按照“四维五层三级”模式进行数据分析,对前台下达指令。前台客户经理职能定位为“终端建设、品牌培育、市场开发、客户服务”四个方面,执行后台相应指令。二是加强队伍培训。对全体基层营销人员进行军事化封闭培训,通过多种培训方式,进一步统一营销队伍思想,增强队伍向心力。三是调整考核导向。围绕“四转一提”制定客户经理职能转型短板提升措施,即转变工作方式、转变工作内容、转变营销方式、转变考核办法、提升队伍素质。四是调整营销区域。全市146条营销线路实行轮岗,很多绩效高、工作能力强的客户经理优先选择了工作难度较大的线路,既达到了补齐短板的效果,又能从根源上减少不规范经营问题的发生。五是实行星级管理。按照绩效指标、业务技能、职业资格等维度每季度对客户经理进行综合评价,划分为5个星级,打通客户经理职业晋升通道。

以问题为导向,提升基层服务站工作水平。在服务站开展对标管理,制定下发《基层管理服务站评先创优工作方案》,对全市服务站进行综合评比,兑现奖罚、实施问责。

来源:泰安市局(公司)
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