湖州市局(公司)“稍紧平衡”调控体系运行工作纪实

2019-04-08作者:张颖 蔡伟

“施老板,您好,我来帮您盘点库存啦!”

“小朱啊,每周五你都来得这么准时。放心,我卖一包烟就刷一包,库存准得很呢!”

这是4月1日一大早,浙江省湖州市烟草专卖局(公司)客户经理朱利民拜访零售客户施建德时的一段对话。对于湖州市的卷烟零售客户来说,“每卖必刷”、传数据、盘库存的操作早已成为他们日常经营的习惯。

近年来,湖州市局(公司)坚持创新驱动发展理念,致力于零售终端数据采集探索和应用工作,完成了数据采集、状态评价、调控应用全流程的数据化改造,实现了基于零售数据的营销过程可视化,让“稍紧平衡”看得见、摸得着。

精准化”采集数据 把脉市场需求

坚持“总量控制,稍紧平衡”的调控方针,是烟草行业保持健康协调可持续发展的成功经验之一。在实际工作中,如何用数据化定义和评价“稍紧平衡”,促使“稍紧平衡”从传统感性认识向量化分析转型,是湖州市局(公司)一直积极探索的重要课题。

2007年,他们首创了零售客户卷烟库存数据智能化采集系统,为打造“稍紧平衡”的市场状态奠定了扎实的数据基础。

“零售客户库存数据采集工作成果经过4年多的全市范围应用,2012年作为创新项目在全省系统进行了推广。”湖州市局(公司)局长、经理龚一正介绍说,“这是我们为全省卷烟营销工作提供湖州思路并持续服务于卷烟销售的一个重要项目。”

那么,数据采集采些什么内容?采取哪些采集方式?过程管理和数据监测有哪些良策?在“互联网+卷烟营销”的推动下,经过十多年的完善和升级,湖州市局(公司)数据采集体系运行成效显著。

基于湖州零售客户数量多、分布广,且客户库存品牌规格相对较多的情况,湖州市局(公司)采用科学的抽样调查方式——以PC终端为主,客户随卖随刷、实时上传,采集内容为零售终端进销存和价格,零售客户自主操作为主、客户经理定期核对为辅。

采集过程中若发现样本代表性不足,则按照“7同”(同业态、同类别、同商圈、同选址、同市场类型、同结构、同销量规模)原则进行更换调整,同类别和同销量规模客户优先考虑。

采集得到初始数据,经过大数据分析后推导出总量的零售销量和库存情况,后续可延伸出各价位段、品类、重点品规等更多指标的销量、可销天数、库存数据。

“只有把基础数据做精做准,才能为后续的营销决策提供更加精确的判断。”湖州市局(公司)营销中心经理凌伟方说,“为此,我们建立了包括专职管理、专业分析、专门考核、专项激励在内的‘四个专’数采管理机制,并通过每周数据实盘、每月数据分析、每季抽查校验的模式,确保采集数据全面客观、及时准确,使调控迅速响应变化、策略及时更新。”

除了数据采集流程的细致化、规范化,在样本客户考核管理方面,湖州市局(公司)也有自己的心得。

营销中心数采专员张明介绍说:“我们设置了每卖必刷配合度、操作熟练度等考核指标,以及实盘准确率这样的考核指标,对样本客户的数采行为、采集结果通过后台数据监测、现场实盘相结合的方式实施24小时监测,全盘掌握样本户动销数据、价格数据、样本代表稳定性等相关信息,对不同类型的客户进行差异化管理和激励,提升管理和服务水平。”

对零售客户而言,有了数据采集系统,销售卷烟只要拿起扫码枪轻轻一扫,卷烟名称、销售数量、零售价格、卷烟库存等相关信息就被录入系统、自动上传,卷烟销售实时情况、历史情况、销售毛利在系统里都能随时查询,彻底摆脱了手工记账、人工核算库存的模式,能够全面掌握经营情况,实现客户经营“智能化”。

对湖州市局(公司)而言,借助数据采集系统批零互动分析、信息采集、客户积分管理等强大的查询和分析功能,能够为预测市场真实需求、掌握消费趋势、优化市场调控、提升终端管理能力等提供重要数据支撑,进而实现业务模式的数据化、专业化。

目前,湖州市共有样本采集点1029个、终端采集点3962个,日均采集数据11.2万笔,年累计采集数据4088万笔,数采上传率98%,数采准确率95%,数采异动波动率控制在5%以内。

数据化”运行调控 优化市场状态

多年来,市场状态评价标准不明、市场预测能力不足、运行调控准度不够的问题,影响着“稍紧平衡”的调控质效。

对此,湖州市局(公司)利用长时间的大数据积累,并运用科学的分析方法,着力调控市场状态,真正实现“稍紧平衡”市场调控数据化升级。

“市场状态的评价是‘稍紧平衡’工作的核心,对市场状态的评价是否合理、判断是否正确,将直接影响后期的营销决策效果。”湖州市局(公司)副经理王卫强调说。

湖州市局(公司)通过确定评价尺度、阈值区间、评价流程来判断市场状态趋势,为后期的运行调控工作提供更精准的依据。

当前,可销天数和价格已成为行业内较为认可的评价市场状态的重要指标。在此基础上,湖州市局(公司)在重点品规的评价过程中加入了“两面两率”(进货面、进货率、订足面、订足率),作为辅助的修正和评判依据,用数据判断出市场状态,再通过各品规判断价位段和总量的市场状态。

市场状态是动态的,必须找出市场状态评价指标运行的客观规律、市场状态的区间以及它的临界点,以正确研判市场的走向。

关于市场状态的阈值区间,湖州市局(公司)营销中心副经理周飞介绍说:“我们通过1~2年的可销天数和价格的大数据观测,将零售可销天数划分为3个区间,并确定临界线,在临界线之中的区域被认为是状态良好或在可承受范围之内,这个区间定义为‘阈值区间’。”当然,这个区间并不是一成不变的,在不同的年份和季度会呈现不同的阈值。

例如,2018年湖州市“利群”(软红长嘴)可销天数在12~23天,市场价格处于正常的阈值区间;“中华”(硬)可销天数在25~52天,市场价格处于正常的阈值区间。

那么,市场状态评价的流程究竟如何?

考虑到实际操作,湖州市局(公司)简化为三大步骤:清洗掉因时节性产生的数据奇点,保证市场最精确的反馈;用德尔菲法画出零售可销天数和市场价格的走势图找出合理阈值区间;根据可销天数和市场价格走势图,判断出“松、正常高值、正常低值、紧”四种市场状态,相应调整投放量。

“有了简单实用的状态评价流程,就能更好地反映真实的市场状态,帮助我们快速反应,进行市场调控。”凌伟方说道。

2018年湖州市总量月存销比控制在21~28天,县区存销比差异控制在3天以内,实现了市场状态的总体“稍紧平衡”。

合理化”终端盈利 强化市场管理

零售客户是否能够持续盈利,是检验商业企业市场调控能力的重要标准。湖州市局(公司)历来重视零售客户盈利情况,自2015年开始系统性地进行盈利度调查以来,充分运行调查数据结果,构建品牌相关性培育模型,分析同价位段培育品规与主导规格的相关性,通过节奏投放提高目标品规的培育成效,进而提升客户盈利。

近年来,随着新品投放于市场,在其成长导入期,投放量决定着新品卷烟生命周期的长度。

“我们选取了同价位段主导规格和主培规格前一年的周销量作为实证数据,利用软件进行线性分析预测,根据主导规格的均衡投放量,计算出主培规格的均衡投放量。”周飞说,“根据主培规格预测投放量的大小,适当增减实际投放量,使市场上新品卷烟供需平衡。”

同时,运用神经网络预测模型精准预测零售销量,预测准确率达到95%。

“卷烟作为成熟的快消品,其消费行为相对稳定,波动率较小,运用神经网络分析法可以有效地预测卷烟销量,更加精准地进行市场投放,实现‘颗粒归仓’。”湖州市局(公司)市场部主任邱敏杰说道。

在此基础之上,湖州市局(公司)还设计了配套的货源量化投放预警模型——以周为单位的可销天数预测模型,通过调整投放量的大小,精确调整好零售库存以及零售可销天数,以此实现了量化运行调控的三大功能:按目标投放量调控下期市场状态;按调控目标状态确定投放量;持续验证改进功能,提升模型预警的精准度。

当前,湖州市共有零售客户2万余位。如何在卷烟总量控制的前提下,解决“僧多粥少”的问题,同时持续提升客户盈利?

答案依旧是——依靠数据驱动,实现合理调控。

针对湖州市零售客户多、散、杂的特点,湖州市局(公司)充分运用综合订足率、订足面、订单满足率等指标,结合市场价格波动情况,积极开展分地区、分规格、分时间段的节奏投放工作,科学合理地投放卷烟。2018年月均千条以上客户数量115户,占总量的比例为0.57%,远低于全省系统平均水平。

结合货源投放方式,湖州市局(公司)坚持“城乡客户一体化、中小客户同发展”的理念,构建了盈利调控模型,主动调控各类别客户分布和占比,保持20%客户占50%的盈利模式,实现“控制大户、发展中户、扶持小户”的目标,打造橄榄形零售市场结构,进一步涵养终端经营生态。

“通过数据化进行盈利度调控,既能够控制大户的增长,又能保证各个类别有一定的盈利水平和上升空间,实现类别之间的‘相对均衡’,从而提高渠道掌控力。”凌伟方如是说。

除此之外,湖州市客户盈利度的提升还得益于以下措施——

优化品牌生态,引入潜力品规16个,清退两年(含)以上无效品规50余个,国产卷烟规格数降至110个左右,品牌集中度得到提升。优选打造资源品牌,按照品牌布局替换一类烟规格30余个,全方位培育定制品牌,保障客户盈利提升。

净化市场环境,加强对批发数据、零售数据、消费者数据和假私非卷烟流动数据的监测分析,掌握重点客户、重点区域、市场需求等关键信息,发现异常及时跟进,防止卷烟市场受冲击。2018年投放均衡度全省系统领先。

自2007年开展零售数采工作以来,湖州市局(公司)一直积极探索看得见的“稍紧平衡”,努力实现零售终端的数据化,创建更好的数据化模型产品,实现营销全流程、数据业务化的目标。经过不断的探索和应用,运行调控主要扩展出六个维度的应用方向,即“总量、价位段、重点品规、分类零售客户、品类、新品”,为看得见的“稍紧平衡”提供调控依据。2018年年底,湖州市零售客户综合盈利度居全省系统前列、社会存销比降至13.7天、销量年均均衡度居全省系统前列。

来源:东方烟草报
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