国酒香体验之旅:源于体验,高于体验

2019-04-08作者:烟花三悦

国酒香起势以来,贵烟的发展朝气蓬勃、日新月异,除了国酒香在超高端市场一贯的叫好叫座,开辟了烟酒跨界的全新空间,国酒香对于贵烟品牌的价值提升、形象提拉、信心提振也提供了举纲张目的牵引和进益。放大到整个超高端市场格局与走向,国酒香无疑也具有划时代的意义和影响。

关于“国酒香”本身的成功,早已有多维度、多层次的各种解读,在品牌及至品类的开局破题之外,更令人感兴趣的是,“贵烟”围绕“国酒香”的立体传播、生动体验,以“国酒香体验之旅”为主题,开展了广泛而持续的意见领袖、零售客户、消费者体验活动。相比于烟酒跨界的开创性,这些体验感和参与性俱佳的活动,更具润物无声的细腻和效果。

从最初2012年以“探秘”——国酒香是什么——为主题的寻宝贵州•达人活动;再到2014年激情世界杯体验国酒香;2015年云上国酒香720度实景全新体验;2016年悦读贵州,将体验进行到底全国终端达人高端品鉴活动;2017年零售客户“贵”在相知、“黔”程似锦客户体验之旅;2018年走进中国武汉光谷、探访中国上海AI产业高地,开启体验新分享模式。

贯穿于其中,“国酒香体验之旅”的场景设计从专属烟田、国酒香体验馆和卷烟生产车间,以及别具风情的苗家美食、美景,包括国酒香系列产品的现场品鉴,不断形成了“同根同源、同窖同香、同境同心”为活动模块设置体验场景的活动主线,构成了生态之旅、工业之旅和品类之旅主体活动,完成了“体验之旅”从1.0到3.0版本的迭代升级。

做消费者体验,难的不是丰富而生动的场景设计,不是烟与酒更好的深度融合,不是每年都有新的主题,不是长时间的保持活动号召力和受众参与度,真正难的是长期不懈的坚持。从2012年到2018年,“国酒香体验之旅”不仅有1+1+1+1……的日积月累,有常讲常新的故事和体验,更有继续“体验”下去的设计与计划。

经年的不懈努力,让“国酒香体验之旅”正在成为“贵烟”新的金字招牌。

从策略原点而言,“国酒香体验之旅”最初或许只是“国酒香”体系的补充和延展,其目的更集中于把外界对于“国酒香”的好奇心和关注度以适当的形式加以承载和表现,强化消费者对于“国酒香”的认知、认同,随着体验活动从设计到运行的体系化,不仅丰富了“国酒香”的价值感,也把“国酒香体验之旅”以事实上的独立化、IP化。

换一个角度来看,“国酒香体验之旅”本身与“国酒香”烟酒跨界融合的一脉相承,以卷烟品牌的体验营销为载体,注入了生态体验、工业体验、品类体验等为主题的丰富内涵,再加上参与对象也从媒体达人扩展到零售客户、消费者、文化及社会圈层,让“国酒香体验之旅”持续提升的热度和口碑,为“国酒香”乃至“贵烟”品牌创造了新的价值和空间。

但如果简单考虑体验活动本身的效果,倒是有些小瞧“国酒香体验之旅”的含金量和号召力。

一方面,烟草控制不断加剧的背景下,创新并拓展了品牌营销的通路和空间。相比于那些传统的——一场会、一顿讲、一盒烟、一杯茶——单调、枯燥而重复的品牌宣讲,“国酒香体验之旅”显然有好上太多的现场体验,从后续的传播性来看,较之那些要么薅羊毛、要么抹不开情面的友情转发,也有更加自然无痕、更加深入人心。

另一方面,响应并支撑地方经济社会发展,贵州最近几年的旅游业发展非常迅猛,“多彩贵州”的人文品牌极具张力,“走遍大地神州、醉美多彩贵州”的Slogan广为传诵,甚至引发了全国性的“醉美”热潮,“国酒香体验之旅”作为“多彩贵州”的重要载体和亮点名片,有着远远超出品类身份、品牌的前景和空间。

照着这样子的路子走下去,“贵烟”倒是像极了另外一个跨界高手——“米其林”——那个原本黑乎乎的轮胎品牌,吉祥物也是轮胎圈堆积起来的大胖子,最初原本想着鼓动大家多在外面吃饭——多吃饭自然就会多用车也就会多消耗轮胎——如此这般拐弯抹角算计,如此腹黑的心思让一个轮胎品牌来评定高级餐厅,真真算得上不务正业。

到现如今,“米其林指南”和进入“米其林红色指南”的米其林餐厅已经成为最受饕餮们所推崇的顶级品牌,入围“米其林指南”成为各家顶级餐厅的至高目标,有没有米其林评星以及评的是几星成为食客的重要参考。包括另一个轮胎品牌——“倍耐力”——把原本赠送高端客户的年历,硬生生做成了时尚坐标和潮流风向,长期洛阳纸贵、一历难求。

这正是我对“国酒香体验之旅”以及更多“国酒香体验之旅”的期待,也是烟草品牌未来生动化塑造和立体化传播所应有的途径和姿态。

来源:烟花三悦公众号
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